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丁士安讲冲突战略(一)




营 销的原理层面:冲突是市场营销的最底层逻辑 看问题要看本质,学习营销理论要学原理。什么是原理?4P是原理,科特勒的营销管理就是原理,他在《市场营销》著作中指出:需求是市场营销的第一步。现代市场营销不再是在供给端的单向发力,如何生产和推销产品,而是以终点为起点,从需求端开始思考。 而冲突是什么? 冲突是对需求以下更深层次逻辑的探究。


  营销的原理层面:冲突是市场营销的最底层逻辑看问题要看本质,学习营销理论要学原理。什么是原理?4P是原理,科特勒的营销管理就是原理,他在《市场营销》著作中指出:需求是市场营销的第一步。现代市场营销不再是在供给端的单向发力,如何生产和推销产品,而是以终点为起点,从需求端开始思考。

 

  研究需求,其实就是在研究人;而人性的本质,是七情六欲,是真善美,也是贪嗔痴,是本能的映射,也是欲望的抑制,归根结底就是两个字:冲突。
冲突之所以产生,根源在于人性的复杂化和多样性,比如人性的贪婪,人的生理需求是有限的,但心理需求却是无限的,生理需求和心理需求?#31361;?#20135;生冲突。
就像一个女子,买个包,如果只是用来装东西,买个几十块钱的几百块钱的包就可以了,但为什么去买几万块钱甚至几十万块钱的包呢?#31354;?#20010;实际上就是她的心理需求。就像圣严法师所说:人这一辈子,需要的不多,想要的太多。
需要和想要之间就是冲突,冲突?#31361;?#20135;生需求 。
吃辣和不吃辣的冲突,才有了鸳鸯火锅的需求;
消费需求升级与国产制造业产品与体验粗放低端的冲突,就产生了海淘和代购的需求;
追求更适配的另一半与但不知道the right one在哪里的冲突,就诞生了对相亲节目的需求。
所以说:
冲突制造需求;
需求源自冲突。
洞察冲突是市场营销更深层的逻辑。

冲突是市场营销的原动力。

所有的营销环节的最终目的都是为了最终获取顾客和价值,创造品牌和销量,发?#20013;?#27714;的目的也是如此。但为何你的产品看似满足了消费者数不胜数的需求,顾客仍无动于衷?#31354;?#37324;就要对需求进行剖析和考量。

支撑?#34892;?#33829;销的需求到底要具备什么要素?

要能够驱动市场!

矛盾是推动事物发展的根本动力和源泉。并非所有的需求都必须被立刻满足,因此需求并不具备绝对的营销驱动力,而冲突则?#28304;?ldquo;必须要解决”的势能。需求是一辆驶向消费者心智的车,冲突则是马达,为需求赋能,并成为市场营销的原动力。洞察核心冲突,才能发?#25351;?#20026;致命的需求,才能让营销更为锋利割手。

从触及营销本质的深度上、从驱动?#34892;?#33829;销的势能上,可以看到,冲突是市场营销原理的最底层逻辑。营销百尺高楼,上层是你的战略,基于战略的是产品、价格、渠道和推广,负一层是发?#20013;?#27714;,而最底层是洞察冲突。

没有从洞察冲突开始的营销经常遭遇一步错?#35762;?#38169;的?#38480;巍?#26102;间?#31361;?#20250;成本才是最大的成本,在残酷的市场竞争中,重来一次的机会并不多。


?#34892;?#30340;市场营销,一定是从洞察冲突开始。

市场的争夺战固然受产品、品牌、广告和促销等多方面因素影响,但从对冲突的洞察和把握能力上,已早见分晓。

娱乐节目的?#20146;?#32423;大咖小S进入大陆市场的新栏目,并没有收获和当年的《康熙来了》一样的火爆效果,甚至是流水落花。看到她不遗余力的拉来老搭档、一如既往的大尺度谈资和台风依然无法再现辉煌,着实令人?#23601;鎩?br />
而与之形?#19978;?#26126;对比的是,近两年来大陆娱乐节目的最热IP,是由一群草根脱口秀演员和过气明星担当的“吐槽大会”。这种极不对等的差距到底是什么原因导致的?如果从根本上找原因,对大陆国民各种鸭梨山大和无处安放的情绪之间的冲突洞察和驾驭上,才是最根本的差距。

掌握小S资源并不够,掌握冲突才是掌握“核心科技”,各位一定要清楚,洞察冲突的能力才是市场第一竞争力。

基于资源的市场是一时的,基于冲突的市场才能实现永续。

饮料巨头娃哈哈为何屡遭新品滑铁卢?

或许你还记得“你OUT”的这句落伍的流行语,但你知?#21202;?#26159;娃哈哈“啤儿茶爽”的广告吗?08年上市,2年后消逝;

如一阵龙卷风的格瓦斯,来得也快,走得也快,如今只有在二三线城市的小超市角落里还能?#19994;健?br />
火了10年的娃哈哈绿茶,在康师傅茉莉花茶、农夫山泉东方树?#19969;?#32479;一小茗同学的夹击下,已于2013年前后停产;

16、17年?#32676;?#25512;出的椰子水、即饮的猫缘咖啡和针对女性白领的酵素饮料,?#24230;?#20102;大量的渠道资源和媒体广告,但却以更快的速度销声匿迹。

如今许多大型超市的货架上除了营养快线、瓶装水和八宝粥之外,几乎找不到娃哈哈其他的产品;在7-11、全家这些便利店,能看到的娃哈哈产品更少;即便在最具优势的农村市场,娃哈哈也卖不动了。

有报道称,年过70的宗庆后,依然每年花费200多天走市场,凭借这?#36136;?#24178;精神,在上世纪90年代,娃哈哈依赖“大广告+渠道快速铺货”的营销手段,一时成为中国饮料市场的巨头,并建立了国内独一无二的联销体渠道优势。

而后,娃哈哈在新品的开发上开启?#24605;?#20855;魔性的“跟风模仿、后发制人”的节奏。But,市场并?#21019;?#21040;预期,往往是在砸下数千万的费用下去,用不了多久新品却销声匿迹,真正能够沉淀下来的少之又少。这看起来并不特别,美国包装类商品每年也有30000?#20013;?#21697;,其中70~90%在货架?#20064;?#25918;的时间不超过12个月。

为什么?

从本质上来看,娃哈哈的新品策略是基于渠道资源的产物,但缺乏对营销底层逻辑的深刻思考,缺乏对时代消费冲突变化的洞察和把握。中国的市场,由于特定的国情和发展阶段,某些时候逻辑不一定会立刻成立,甚至反逻辑也能获取成功,但市场是最好的检验员,时间是最诚实的投票者。盲目信?#24213;?#28304;,不能回到营销底层逻辑?#29616;?#35270;对消费冲突的洞察,必然不能持久收获市场。

做正确的事比正确的做事更重要。市场营销的第一步已不仅仅是发?#20013;?#27714;,更要学会对冲突的洞察,市场的争夺战从对冲突的的洞察和把握能力上?#35759;?#32988;负。

各位企业家和市场营销人员,解决产品定位、卖点、销售和广告等各种营销问题前,首先要从根本上做自我检测:

在营销的底层逻辑上是否真正无懈可击;

是否真正从冲突洞察开始构建你的营销体系。

要知道,没有冲突,就没有营销。

一线营销专注企业品牌营销服务,助雄心燎原!

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营销观点

在足球的竞技中,越位规则的出现是为了对抗某种不太合理的进攻,然而在市场营销的竞技场中,任何的进攻都是合理的,所以你要比你的竞争对?#25351;?#25026;得制衡、更懂?#20040;蚱啤?#26356;懂得品类越位!
--一线营销的品类越位“魔”式

营销5段力

第1段力:消费者心智洞察力

营销策划的真正目的,了解消费者心里在想什么,进而满足其消费需求。切中要害的诉求来自对需求的洞察,而洞察来自对冲突的发现。掌握消费者需求, 发现冲突,顺势而为,方可事半功倍,实现营销目的。?#29616;?#22823;于事实,消费者?#29616;?#21644;专家不一样, 我们从不代替消费者思考!

第2段力:产品策略的杀伤力

策略的杀伤力 来自思想。把复杂的问题简单化,把简单的问题独特化,以尖锐的诉求去刺激消费者。点燃市场,需要的是一句话就能说清楚的策略和创意。

第3段力:品类机会的?#20449;?#21147;

品类机会,决定产品命运;品类机会,决定品牌崛起。定位的机智与勇敢,成就了无数明星 产品和无数强势品牌,然而这一切的前提,是对品类机会的深刻研究和?#26082;放?#26029;。 懂得牺牲,放大机会,从品类环境中?#19994;?#21697;牌的表达方式。

第4段力:市场机会的把握力

台风起时,猪都能飞起来所以古人云?#26680;?#26377;智慧不如乘势。营销的真谛就是借势而为借力打力。 国家政策的出台;商业气候的变化;行业丑闻的爆发……等等一切与社会有关的大事小事,都是制造市场机会的线索。只看你会不会寻找线索,顺势而为。

第5段力:创新营销的想象力

一个钢?#21487;?#19978;的舞者,好的肌肉,是他的想象力。想象力决定创新力。新奇的设计和创意靠想象 力来实现。创新营销往往改变企业命运,甚至影响行业发展和进步。思维方式的雷同才导致竞争僵局。人走我不走,才能杀出新血路。

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